好名字、好品牌讓企業(yè)騰飛

    現(xiàn)代的品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個名稱，實際上，"品牌命名"是一種高難度的思考過程，是品牌定位的深入過程的開始。我們之所以說"品牌命名"，而不用"產(chǎn)品命名"，就是因為"命名的過程"是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值"使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢"。
 
     品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。
 
    目標(biāo)市場策略。
     一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標(biāo)消費者是誰，以此目標(biāo)消費者為對象，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而使這一品牌名稱既清晰地告訴市場：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰；同時又因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。 　　如我們大家都非常熟悉的"太太口服液"，"太太"這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些"太太"們，使"太太"品牌無形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費者產(chǎn)生親和。以"太太"作為目標(biāo)消費者，并以"太太"作為品牌名稱，這樣這個品牌名稱既啟動了這一品牌的傳播過程，同時又具有一種定位及營銷的力量，這是一種直接命名比較成功的方式。但太太企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候，過于狹窄的目標(biāo)定位令企業(yè)不得不重新更改企業(yè)的名字，如太太更名為"健康元"公司，使企業(yè)品牌可以承載更多的不同目標(biāo)消費群的使命，這就是品牌命名的戰(zhàn)略意義。如果當(dāng)時僅僅考慮女性，那么其他市場就難以進入。同樣，養(yǎng)生堂的企業(yè)命名可以讓她進入任何一個健康事業(yè)領(lǐng)域，這就是企業(yè)命名的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略價值所在！ 

    產(chǎn)品消費感受定位與品牌命名 
    每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、感同身受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費者的消費感覺來進行市場競爭定位的。品牌的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來進行。 　　

    如"可口可樂"作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點。 因而當(dāng)該飲料進入中國市場時就直接用"可口可樂"這一能夠直接表示和誘惑消費者心理和感同身受的名稱進行命名，這一命名，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動了一個定位的過程，同時也能給消費者一種誘惑、期待或承諾，因而具備一種強大的營銷力量。 聞名全國的"舒膚佳"香皂也是如此，它把消費者在消費這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得"舒膚佳"這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。 　　
  
    產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢。